Di Riccardo Esposito | Pubblicato il
Il naming è il processo di ideazione e scelta di un nome per un marchio, un prodotto, un’azienda o un servizio, mirato a creare un’identità distintiva, memorabile e coerente con il posizionamento e i valori del brand.
Il mondo del naming ha un fascino tutto particolare spesso sottovalutato. Non tutte le aziende capiscono che il naming è un pilastro fondamentale nella creazione del brand e nella strategia di marketing. E vale per qualsiasi attività commerciale e non commerciale.
Se ci pensi, il nome è quell’attributo a cui pensano i nostri genitori quando nasciamo. Ci viene affidato come primo segno denotativo per renderci riconoscibili nel mondo.
Nel marketing, il naming non è solo una scelta di business. È quel piccolo germoglio che, se coltivato, contribuisce a radicare l’identità di marca nella mente delle persone. Adidas, Nike, McDonald’s. Ma anche Apple, Google, Microsoft, Barilla. Come e perché sono stati scelti questi nomi dall’azienda che rappresentano?
Scopriamo come un naming ben pensato può davvero trasformare il modo in cui i tuoi clienti vedono la tua azienda. Sei pronto a scoprire come procedere?
Indice dei contenuti
Cos’è il naming e a cosa serve
Se ti stai chiedendo cosa sia esattamente il naming, qui trovi la risposta che cerchi.
Il naming è il processo di selezione di un nome commerciale che non solo identifica, ma anche caratterizza un’azienda, un prodotto o un servizio. Elemento centrale nella creazione del brand e nella definizione del marchio e della sua identità.
Quando è necessario progettare un naming?
Il naming viene applicato a una varietà di contesti.
Dalla nascita di nuove aziende alla creazione di nuovi prodotti, dal rebranding di marchi esistenti all’introduzione di nuovi servizi sul mercato. In ciascuno di questi casi, il naming aiuta a definire l’identità visiva del brand e a posizionarlo strategicamente nel mercato.
L’attività di brand naming si rende necessaria tutte quelle volte in cui si vuole rendere più incisiva (e duratura nel tempo) un’azione di comunicazione.
Un buon nome genera interesse e costruisce una connessione emotiva, preparando il terreno per una comunicazione efficace e una forte presenza di mercato.
Perché il brand naming è così importante
Il naming e il suo processo di scelta vanno oltre la mera attribuzione e registrazione di un nome. Come dicevamo sopra, è la prima forma di comunicazione che il tuo brand stabilisce con il mondo esterno.
Ecco l’importanza di scegliere un nome efficace, che si faccia ricordare, che rievoca sensazioni piacevoli per il pubblico di riferimento. Che sia memorabile.
Nel marketing il naming infonde vita nel brand, lo rende riconoscibile e di facile associazione con un concetto, un oggetto, uno schema valoriale o di ideali.
Il processo di denominazione da cui nasce il brand name non è qualcosa che si fa alla leggera. Richiede considerazione, strategia, creatività. Attraverso il naming, stabilisci le fondamenta su cui costruire l’intera strategia di comunicazione e marketing.
Pensaci: ogni campagna pubblicitaria, ogni prodotto, ogni tweet, parte dal nome del mittente del messaggio. Come reagiresti se Adidas iniziasse a parlare di cura dei capelli? O se McDonalds lanciasse una campagna di comunicazione incentrata su polizze assicurative? Scegliere il giusto nome commerciale è essenziale per garantire che il messaggio del brand sia chiaro e coerente.
Le principali strategie di brand naming
Il processo creativo del naming include diverse discipline che si intrecciano per sviluppare un nome che definisce il marchio e ne amplifica l’essenza su più livelli.
Tutto parte da un’analisi accurata del mercato, i competitor e il target di riferimento. In questa fase è fondamentale comprendere pienamente le dinamiche culturali e linguistiche pertinenti. Serve a definire i confini entro cui far muovere la creatività: quando si può dar libero sfogo alla fantasia?.
Strumenti, tecniche e sessioni di brainstorming permettono poi di esplorare varie proposte di naming, da quelle denotative – che descrivono direttamente il prodotto o una sua caratteristica – a quelle più evocative – che affidano al potere delle parole il compito di suscitare emozioni o immagini mentali.
Un naming può essere inventato, derivare da acronimi, può essere ispirato al nome (più spesso dal cognome) di un fondatore, composto da più parole o parti di queste. In ogni caso la scelta deve mirare a trasmettere i valori chiave del brand in maniera intuitiva.
Come si costruisce un naming?
Per generare idee, si utilizzano tecniche come mappe mentali in cui parole chiave emergenti dall’analisi iniziale vengono interconnesse, modificate, alterate, combinate con altri elementi linguistici, per vagliare nuove possibilità semantiche e fonetiche.
Questa fase creativa può richiedere giorni di elaborazione, poiché trovare l’associazione giusta richiede tempo e riflessione. È un po’ come ricercare l’insight quando il copywriter deve ideare una campagna pubblicitaria.
Nel naming, l’arte sta nel saper trovare l’essenziale, un po’ come nella scultura: si parte da un blocco grezzo di idee e si scolpisce fino a rivelare il nome perfetto.
Tecniche come l’assonanza, dove si manipolano parole familiari alterandole leggermente, o l’uso di metafore che mettono in relazione la Unique Selling Proposition del prodotto a concetti universalmente riconoscibili, sono solo alcune delle strategie impiegate.
La creazione di un nome efficace richiede una fusione di creatività, strategia rispetto per la lingua e la cultura, garantendo che il nome scelto sia originale e memorabile, ma anche appropriato e rispettoso in ogni contesto in cui il brand dovrà vivere e crescere.
Aspetti culturali, sociali e linguistici nel naming
Quando si fa brand naming, considerare il contesto culturale, sociale e linguistico è un aspetto da non trascurare per il successo di un brand. Ripercorrendo alcuni casi di successo, emerge chiaramente come importanti aziende abbiano saputo conquistare i mercati internazionali a partire da uno studio accurato del loro nome.
Kering – brand internazionale che riunisce altri marchi del settore del lusso come tra cui Gucci e Balenciaga – ha una storia tutta particolare. In origine il suo nome era l’acronimo “PRR”, qualcosa di piuttosto anonimo. Basta pronunciare le lettere a voce alta per sentire la differenza con Kering.
Come ha spiegato François-Henri Pinault, AD di Kering, la radice ker, in bretone, significa casa, posto in cui vivere e rimanda alle origini della famiglia Pinault, mentre in inglese Kering rimanda a cura, attenzione.
Ora percepisci la genialità del naming? Adattare suoni e parole per evocare sensazioni positive e facilitare la memorizzazione del marchio.
È accaduto l’esatto contrario con il naming del famoso fuoristrada della casa automobilistica Mitsubishi, il Pajero. Questo modello di SUV, lanciato nel 1982, originariamente prendeva il nome dal Leopardus pajeros, noto come gatto delle Pampas.
Quando la casa giapponese ha deciso di espandere la vendita del Pajero nei mercati di lingua spagnola, ha dovuto affrontare un’imprevista barriera linguistica. In spagnolo, il termine “pajero” è un termine volgare che si riferisce alla masturbazione maschile.
Per evitare connotazioni negative e garantire che il nome del veicolo non influenzasse negativamente la percezione del brand, la Mitsubishi ha optato per un cambio di nome nei paesi di lingua spagnola, ribattezzando il SUV “Montero”.
Legislazione e protezione del nome
brandNel processo di brand naming, oltre all’ingegnosità creativa e alla strategia di marketing, è cruciale non trascurare gli aspetti legali che tutelano la proprietà intellettuale.
La legislazione sui marchi gioca un ruolo fondamentale, fornendo le basi per proteggere legalmente il nome di un brand e prevenire l’uso non autorizzato da parte di terzi.
Prima di finalizzare la scelta del naming, è essenziale verificare la sua disponibilità e assicurarsi che non sia già stato registrato come marchio da un’altra entità.
Questo controllo può essere effettuato con strumenti online come Register.it o Whois.it, che consentono di scoprire se il dominio corrispondente al nome desiderato è libero. Se risulta già occupato, è opportuno considerare alternative o modifiche al nome.
Una volta selezionato un nome, il passo successivo è la registrazione del marchio presso gli uffici competenti, come l’Ufficio Brevetti e Marchi nel proprio paese o l’Ufficio per l’Armonizzazione nel Mercato Interno (EUIPO) per una protezione a livello europeo.
La registrazione non solo conferisce al titolare diritti esclusivi sull’uso del nome, ma offre anche protezione legale contro imitazioni e abusi, stabilendo un terreno solido per azioni legali in caso di violazione.
Namig e Marketing Digitale
Nell’era digitale, il naming del brand assume una dimensione strategica anche nel campo della SEO (Search Engine Optimization). Un buon nome può significativamente migliorare la visibilità online di un’azienda, ma deve essere scelto con oculatezza, integrando le migliori pratiche SEO fin dall’inizio del processo di naming.
- Per iniziare, il nome del dominio deve essere breve e distintivo. Questa brevità facilita la memorizzazione del nome da parte degli utenti e migliora la presentabilità in vari contesti di marketing, sia online che offline. Un nome di dominio corto è più facile da ricordare, meno soggetto a errori di digitazione e visivamente più efficace in una campagna pubblicitaria.
- Il nome deve essere distintivo per evitare confusioni con marchi simili e per garantire che il dominio si distingua nella mente del consumatore. Un nome distintivo è anche meno probabile che venga confuso con altri nomi di dominio, evitando così potenziali problemi legali o di brand confusion.
- Dove possibile, il naming dovrebbe riflettere il business core dell’azienda, incorporando valori o concetti chiave associati al marchio. Questo non solo aiuta a stabilire un collegamento immediato tra il nome e l’attività dell’azienda, ma può anche facilitare la SEO, rendendo il dominio più rilevante per specifiche query di ricerca.
- Una tecnica efficace è la ‘rankability’, che consiste nell’unire il nome del brand con una parola chiave strategica. Questo approccio può migliorare il posizionamento SEO del sito, aumentando la probabilità che il dominio appaia tra i primi risultati per ricerche pertinenti al settore di riferimento. Ad esempio, combinando il nome del brand con termini chiave, come nel caso di “AcciuffaSogni-Animazione.it”, si ottiene un dominio che è sia fedele al brand che ottimizzato per specifiche ricerche.
- Infine, è fondamentale considerare il TLD (Top Level Domain) appropriato. Per aziende che operano principalmente in un singolo paese, un TLD nazionale può essere più vantaggioso, mentre un “.com” è spesso preferibile per business con ambizioni internazionali.
Combinando questi elementi con una comprensione approfondita delle dinamiche SEO, il naming può diventare uno strumento potente per migliorare non solo l’identità del brand, ma anche la sua visibilità e riconoscibilità online.
Creativo, descrittivo o arbitrario: che tipo di naming scegli?
Abbiamo visto che il naming è molto più di un semplice esercizio di creatività.
È una componente essenziale che intreccia marketing, scelte legali e strategia digitale, fungendo da base su cui si costruisce e si espande l’identità di un brand. Attraverso un processo attento e ben strutturato, il naming assegna un nome al brand e plasma la sua essenza, orienta la sua percezione pubblica e ne garantisce la protezione legale.
Le aziende dovrebbero dedicare più tempo e risorse per studiare il proprio naming, assicurandosi di costruire un marchio forte e proteggerlo. Quali sono le sfide che hai incontrato nel processo di naming del tuo brand? Condividi le tue esperienze.
Questo articolo è stato scritto da Nicola Onida, SEO copywriter digital marketer freelance (facilewebmarketing.com). Dal 2014 aiuta i brand a costruire una presenza online autentica con un impegno costante per l’etica, la trasparenza e la fiducia. Ha scritto per numerosi magazine di marketing online come Ninja Marketing, This Marketer’s Life e Libri di Marketing.
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